Achat d’un véhicule, qualité de service d’un professionnel, reconnaissance d’un savoir-faire… Aujourd’hui, internet regorge d’avis clients que nous consultons quotidiennement pour faire le meilleur choix possible. Les entreprises l'ont bien compris et placent la satisfaction de leurs clients au cœur de leurs préoccupations. Pilier central de la Responsabilité Sociétale des Entreprises, la satisfaction client représente un enjeu majeur.
En quoi consiste la satisfaction client ? Comment la mesurer ?
Quels outils utiliser ?
Réponses dans cet article.
Qu’est-ce que la satisfaction client ?
La satisfaction client permet de mesurer l’adéquation entre un cahier des charges émis par le client et le résultat du service rendu par l’entreprise. Il peut être soumis à différentes variables, comme le lien affectif avec une marque (proximité, éthique, engagement RSE), la qualité de service marketing (ou du produit fini), les délais de livraison, la compréhension du besoin client, ou encore le suivi SAV et des réclamations clients par exemple.
Pour garantir pleinement toutes les dimensions de la satisfaction de ses clients, les fidéliser et encourager la recommandation (le célèbre “bouche à oreille”), il est indispensable pour l’entreprise de bien connaître son marché et son parc client, pour répondre le mieux possible à leurs besoins.
Pour se démarquer de ses concurrents, l’organisation peut déployer plusieurs stratégies :
- Je suis 10% plus cher, mais mon engagement et mon investissement local sont reconnus et appréciés.
- Mes délais de livraison sont légèrement plus longs, mais justifiés par un engagement RSE fort avec une sélection bien spécifique de mes fournisseurs.
- Ma zone géographique est plus restreinte car je souhaite limiter mon empreinte carbone.
Autant d’exemples permettant de fidéliser une clientèle partageant les mêmes valeurs que l’entreprise.
Comment mesurer la satisfaction client ?
Les enquêtes de satisfaction
L’enquête de satisfaction client a pour objectif de recueillir le niveau de satisfaction du client, de façon à mettre en évidence ses points forts et ses faiblesses. Ces enquêtes peuvent être utilisées sous un aspect global (niveau de satisfaction global), de manière plus précise pour évaluer chacune de ses attentes, ou pour évaluer un périmètre bien défini (ex : respect des délais, SAV, etc).
L’enquête doit refléter l’importance de la satisfaction client. Elle doit-être mûrement réfléchie, concise, et clairement formulée. Le client ne doit pas passer plus de quelques minutes à la remplir. Les résultats de l’enquête doivent être utiles : on ne met pas en place une enquête parce que son voisin la fait également ! Cette dernière doit participer à l’amélioration continue de ses services.
Le suivi d’indicateurs dédiés
Pour donner son avis, le client a devant lui plusieurs possibilités : donner une note (de 1 à 10 par exemple, 10 étant la note la plus élevée), utiliser l’échelle des sourires, un avis par validation (ou non) de propositions, ou via des avis écrits.
En parallèle, les entreprises vont pouvoir suivre trois indicateurs :
- Le CSAT ou taux de satisfaction client
L’indice “Customer Satisfaction Score” (CSAT) est un indicateur couramment utilisé dans les standards de gestion de la qualité et le traitement des réclamations clients, comme la norme internationale ISO 9000. Le CSAT calcule un score de satisfaction global, permettant d’évaluer la perception du client par rapport à un produit ou un service, sur des points très précis.
A partir de questions simples et stratégiquement réfléchies, couplées à un système de notation choisi par l’entreprise, il est possible de calculer le CSAT. Le client pourra par exemple, évaluer une prestation sur une échelle de 1 à 5, sur des questions telles que : Êtes- vous satisfait de l’accueil reçu ? Vous êtes-vous sentis écouté ? La prestation répond-elle à vos attentes ?
Le CSAT va alors se calculer de la manière suivante :
CSAT = ( nombre de réponses positives / nombre total de réponses ) x 100
Chaque entreprise doit définir son taux de satisfaction idéal. Généralement on considère qu’une réponse est positive si la note obtenue est comprise entre 4 et 5, et que votre clientèle est satisfaite lorsque le CSAT dépasse les 80%. Si ce n’est pas le cas, des actions peuvent être lancées et enregistrées dans le Plan d’Action Global interne avec comme origine le questionnaire de satisfaction client.
- Le Customer Effort Score (CES) ou score d'effort client
Cet indicateur de performance évalue l’effort que le client à dû effectuer pour obtenir une solution à son besoin. La notation peut à nouveau se baser sur une échelle allant de 1 à 5 (ou de 1 à 10). L’entreprise a tout intérêt à avoir un score faible pour cet indicateur de satisfaction client.
On peut alors poser les questions suivantes : Avez-vous eu des difficultés à entrer en relation avec nous ? Avez-vous rencontré des difficultés pour avoir une réponse claire ?
Le CES est ensuite calculé de la manière suivante :
CES = sommes de toutes les notes / nombre de notes
Selon votre cotation et votre niveau d’exigence, vous serez amené à lancer des actions correctives.
- Le NPS : le score d'intention de recommandation
Très répandu, le NPS : Net Promoter Score permet de connaître la fidélité du consommateur et sa capacité de recommandation du produit/service. La question qui se pose est simple : Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à vos amis ?
Il y a par conséquent trois catégories de personnes :
- Les détracteurs (note comprise entre 0 et 6),
- Les passifs (note de 7 ou 8)
- Les promoteurs (note de 9 ou 10) selon votre cotation.
On obtient le Net Promoter Score grâce à la formule suivante :
Score NPS = [Pourcentage de promoteurs] - [Pourcentage de détracteurs]
Ainsi, le NPS sera exprimé en pourcentage (entre -100 et +100).
Un NPS positif indique que l’entreprise se porte bien en matière de relation client, car il y a davantage de promoteurs que de détracteurs.
Pour obtenir des résultats intéressants dans le cadre d’une amélioration continue de la qualité de service, vous pouvez mixer les indicateurs et les formats d’enquête.
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Le traitement des réclamations client
Défaut de fabrication, problème sur les quantités, réglementation non respectée…
En parallèle des enquêtes de satisfaction client, toute entreprise se doit de suivre une procédure de traitement de ses réclamations clients. Une réclamation peut être remontée par téléphone, par email, par courrier ou oralement, et peut être faite auprès de n’importe qui (un vendeur, la réception, la direction, etc).
L’objectif est simple : répondre rapidement et efficacement à une demande imprévue d’un client “mécontent”, afin de conserver sa confiance.
La procédure de réclamation client s’effectue en plusieurs étapes :
- L’enregistrement
L’enregistrement de la réclamation est effectué par toute personne qui reçoit la déclaration. Celle-ci est enregistrée et remontée au service qualité. On précisera le nom du client, l’objet de la réclamation, ainsi que le service ou produit concerné.
- Traitement de la réclamation
L’entreprise, notamment par le biais du service qualité, va réaliser une enquête approfondie suite à la réception de la réclamation, afin d’apporter une réponse appropriée au client. Le service qualité va alors accuser réception auprès du client de sa réclamation (sous 48h par exemple), puis va traiter la réclamation en pilotant les actions correctives à mener pour proposer rapidement une solution au client.
- La mise en place d’actions dédiées
Le service qualité va être chargé de lancer des actions correctives et préventives pour une meilleure gestion des réclamations et afin que la situation ne se reproduise pas.
- Le retour d’expérience
Périodiquement un retour d’expérience des réclamations client va être mis en place afin d’analyser et de suivre l’efficacité des actions déployées. Il pourra être intéressant de s’appuyer sur un diagramme de Pareto pour gagner en efficacité.
L’intérêt du digital dans le suivi des réclamations
L’intérêt d’un outil dédié, utilisable sur mobile et tablette, réside dans l’enregistrement des enquêtes de satisfaction et des réclamations client.
Le client a ainsi la possibilité d’avoir son propre accès sur la plateforme, pour remplir directement les enquêtes de satisfaction auxquelles il doit répondre.
Le service qualité quant à lui, est alerté automatiquement par mail dès qu’une enquête est renseignée par un client. Il peut également accéder à l’historique de l’ensemble des enquêtes de satisfaction, ainsi qu’aux réclamations clients qui ont été enregistrées en interne.
La direction de l’entreprise dispose de données chiffrées et d’indicateurs de performance en temps réel pour pouvoir faire de la satisfaction client sa priorité. Des outils de Business Intelligence (BI) vont permettre de puiser l’information dans les bases de données et de générer de véritables tableaux de bord dynamiques et évolutifs.7
La problématique liée satisfaction client et le suivi des réclamations ne sont pas à prendre à la légère. Il en va de la notoriété de l’entreprise, de la confiance, et de la fidélité de sa clientèle. Le numérique prend aujourd’hui une place importante dans l’amélioration continue des process et devient un véritable levier pour gagner en performance. Alors, êtes-vous prêts à laisser tomber vos enquêtes de satisfaction papier et à vous imposer comme leader de votre marché ?
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Thibaut GILLES
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